很少有汽车厂商可以把新车活动变成一个娱乐头条，但长安标致雪铁龙(CAPSA)做到了。

　　9月27日，其国产DS5车型在深圳的上市活动引来一群娱乐记者，因为它的代言人是女神苏菲·玛索。

　　一袭红裙的法国影后第一次代言汽车，就要帮饱经风霜的标致雪铁龙(PSA)重振威风。

　　“这对我们是一个很好的信号，因为我们也不想在价值观上人云亦云。”长安标致雪铁龙总裁Gilles Boussac说。

　　因为拼音简写相同而被网友戏称为“屌丝”的DS，早在1955年就已问世，是PSA旗下雪铁龙的豪华车型，发音同法语中“女神”(Déesse)一致。这是每况愈下的PSA在市场上祭出的最新武器。

　　1975年，雪铁龙因为种种原因破产，一年后同标致合并为PSA，DS也就一度成为历史。过去3年，由于过度依赖欧洲市场，PSA销量累计下跌17.5%，2012年更是巨亏50.1亿欧元。

　　现在，PSA的账户里已经没有一毛钱现金，靠借债为生，每日还要亏损700万欧元。伴随着标致雪铁龙高端化策略的推行，2009年，DS被重新启用。

　　这也是PSA与长安汽车公司各占一半股权的合资公司长安标致雪铁龙推出的首款国产车，显示了PSA通过高端车在华寻求突破口的企图。这家合资公司成立于2010年。而PSA与另一个中国伙伴东风汽车公司在1992年就合资成立的东风雪铁龙公司主要生产家庭轿车，旗下品牌有东风雪铁龙、新爱丽舍等。新爱丽舍是在中国被称为汽车“老三样”之一的富康的升级版。

　　不过，女神来得太晚了。中国的豪华车市场已经被“ABB”——奥迪、宝马和奔驰瓜分。PSA的做法是在DS“女神”的品牌内涵上再加一层——“Different Spirit”(另一种精神)——在市场其他品牌间的夹缝中寻找机会。长安标致雪铁龙DS事业部总经理赫博认为，DS强调的法式奢华，为豪华车用户提供了一种新的选择。代言DS的苏菲·玛索过去曾经代言过法国珠宝品牌尚美巴黎(Chaumet)和服装品牌迪奥，“我们希望你们可以从中找到奢侈品和DS间的一些联系。”长安标致雪铁龙销售公司总经理蔡建军对《商业周刊/中文版》说。

　　PSA面临的另一个困难是DS在中国几乎没有品牌积淀。“为什么买豪华车?除了车好之外，还因为汽车背后的历史和各种情感因素。”汽车咨询公司Auto Foresight上海公司总经理张豫对《商业周刊/中文版》说。奥迪有“官车”威望，宝马有“纯粹驾驶体验”，奔驰有“汽车发明者”的自封招牌，但DS在中国什么都没有。很多中国人对DS母品牌雪铁龙的印象还停留在富康时代，“要把这个故事讲好难度不小”。

　　进入中国两年多来，DS极力参与各大时装周，通过不断地强行植入树立自己的豪华品牌形象。仅2012年，DS在中国市场品牌营销就花了4个亿。另外，PSA竭力将DS在上世纪中期的辉煌还原给中国顾客。2013年3月，DS全球首家旗舰店DS World在上海核心商区南京西路开业。为了防止母品牌雪铁龙的大众化走低端车形象和DS的定位冲突，国产DS去掉了前脸的雪铁龙标记，同时DS车系将以独立渠道运营。

　　走“法式奢华”路线也算是PSA迫不得已。目前中国豪华车市场进入前所未有的竞争，除德系三强外，沃尔沃、捷豹路虎等豪华车企纷纷宣布在华建厂投资，欲在第二阵营中争取最佳位置，所以无论哪个细分市场对DS而言都很难突破。法系车极具浪漫主义色彩，外观、内饰设计唯美，却和中国消费者讲究的“四平八稳”很有差异，一直以来难以成为中国消费者的主流之选。比如入华快20年的雷诺依旧水土不服，即便雷诺不停地在车型上改款，品牌依旧没有太高认知度。而PSA在中国已经有20多年的合资历史，但是与大众、通用、丰田这些年销售过百万的企业相比，PSA显然是落后了许多，2012年PSA在中国市场销量仅为44.15万辆。

　　DS5是一款两厢车，而不是传统“有头有尾”的三厢轿车，同一般的品牌豪华车有很大不同。而“今天关于豪华品牌的定义，都是由德系车定义的”，张豫说，“大家都在买德系车，就说明人们已经认可了德系的标准。逆着这个标准来做，那自然也就是一个小众品牌。”小众品牌在中国销量普遍不高。MINI品牌2005年就进入中国，到去年的年销量也只有2.3万。美国汽车专业调查公司IHS Automotive预计，今年DS在华销量只有1.06万辆。这么看，“在只靠DS的情况下，长安标致雪铁龙预计的2015年实现盈利是很难实现的。”张豫说。

　　时间所剩无多，PSA还在中国寻求另一股东风。据路透社报道，东风和法国政府可能会分别向其注资15亿欧元，分别换20%到30%的股份，该交易有望在10月份达成。因为害怕新资本会稀释公司股价，10月14日在巴黎证券交易所，PSA的股票下跌10.19%至11.105欧元。

　　与此同时，“在市场上建立一个新的豪华品牌至少也需要十年时间。”巴黎CM—CIC证券分析师Florent Couvreur对彭博新闻社表示。同样，这样的时间表对于深陷债务泥潭的PSA来说，也难免意味着远水救不了近火。撰文/陆慧泉、吴丽

　　总之 标致雪铁龙希望通过崇尚法式奢华的DS在中国寻找到一线生机，但中国豪华车市场进入前所未有的竞争，从中分一杯羹似乎并不现实。