Case 案例

　　期望与现实的距离

　　当2012年10月孙晓东正式加盟吉利集团时，业界普遍关注他能否用合资企业的管理模式来反哺自主品牌，孙晓东也曾表示：“昔日能卖好通用产品，今天也能做好吉利。”

　　在兼任吉利集团销售公司总经理后，孙晓东开始了大规模的营销活动和经销商改革。去年年底到今年年初的“吉利GX7海岸之旅”大型营销活动被视作孙晓东履新销售总经理后在营销上的一次大规模“试水”。据媒体估计，此次营销预算达千万元，这样大手笔的营销活动在自主品牌身上实属少见。

　　然而，事实结果并不乐观。吉利汽车的11月公司公告显示，2014年截至11月其总销量较去年同期减少约26%，完成了今年全年销量目标43万辆的84%。截至11月，吉利汽车集团在中国市场总销量较去年同期减少约8%。

　　今年8月发布的吉利汽车集团2014年上半年业绩公告称，“本集团2014年上半年之业绩未有符合管理层预期”，吉利今年上半年的总收益较去年同期下降32%至101.58亿元，同时归属上市股东的净利润较去年同期下降20%至11.13亿元。针对销量下滑和收益下滑的事实，公告认为这与中国本土品牌的汽车需求走弱、主要出口市场的汽车销量锐减有关，并表示“本集团正处于主要产品升级周期，并已开展大规模的营销系统改革，亦影响期内的销售表现。”

　　可以说，这一次汽车职业经理人的任用，其实际收效并没有达到预期目标，甚至相去甚远。当然，这并不是吉利一家的问题，很多车企都面临着类似的困局，期望与现实之间有着鸿沟。

　　Analyzation 分析

　　“埋单离职乱象”反映出制度的欠缺

　　“总要有人负责”

　　可以看到，相当一部分汽车职业经理人走马上任后，都进行了大刀阔斧的革新，新官三把火烧得不可谓不旺。但同时，“外来的和尚好念经”背后隐藏的是“外来的和尚好开刀”的危险。一家企业在文化和结构上有其固定性，大刀阔斧的改革在调动固有力量的积极性方面有难度，也容易触动既有利益。一旦产品销量达不到预期或者差强人意，就需要有人出来承担责任，为此埋单。这时候，外来的新鲜力量往往就被推到幕前，成为了离开的那一个。

　　以孙晓东离开吉利为例，一个被广泛谈及的原因是，他要为吉利汽车的销量下滑负责。然而他的离开，也是源于现实的无奈。吉利目前在宁波、济南、兰州、成都、杭州、上海等地均有生产基地，每个基地独立核算，每个基地生产的车型不同。孙晓东作为整体营销的负责人，必然要针对市场的最新情况重新分配公司内部有限的资源，这就会导致部分基地利益受损。而他对经销商网络“砍削”式的改革，也必然伴随着利益再分配的阵痛。

　　“缺乏沟通和规范”

　　对于近期民营车企频繁更换职业经理人的现象，寰宇恒通总经理刘永彪坦言，车企的职业经理人变动本来是件好事，但变动频繁对企业成长和发展不利，管理岗位，特别是高层应该保持稳定。刘永彪称，目前汽车职业经理人频繁变动的原因主要有几个方面：一是职业经理人的待遇参差不齐，在国内不够透明，彼此之前可能相差很多;二是职业经理人和投资人之间的关系也不够规范，董事长和职业经理人的职责模糊，交叉过多;三是在对年度目标的制定上，投资人没有和职业经理人共同规划，职业经理人面对目标常感到无能为力。

　　北京金泰开元汽车销售服务有限公司总经理王辉表示，从经销商层面来看，职业经理人的更换也是常有的事;一方面是投资人的要求，另一方面是职业经理人缺乏长远的打算。

　　汽车分析师钟师则认为，汽车职业经理人频繁变动，特别是自主品牌销售负责人更迭大的原因，与企业固有的利益格局和体制瓶颈难以突破有密切联系。“一言堂的现象不少，固有的企业文化很难改变。销量不理想就要有人出来担责，这时候企业里受改革影响较大的人就会出来施加压力，而往往新进的汽车职业经理人就成了‘替罪羊’。而实际上，销量不佳与整体的经济环境、政策环境、产品质量等都有联系，并不仅仅是一个人的责任，需要车企整体的管理机制有所调整。”

　　Suggestion 建议

　　放平心态，稳中求进

　　职业经理人的抢手，直接反映了车企对提高销量、提升品牌知名度、占据更多市场份额的热切期待。职业经理人从一家车企到另一家的“跳跃”，也是其实现更大个人价值，谋求更多个人发展之期望的写照。

　　那么如何打破现在汽车职业经理人面临的“乱局困境”呢?钟师的建议是车企与职业经理人双方都要放平心态，不要急功近利，而是稳中求进。

　　前几年汽车行业属于暴利行业，投资人追求高投资回报率，希望快速收回成本，所以制定的目标高，在这种情况下，职业经理人达不到目标就会离开。但在目前的市场条件下，中国的车市已经过了爆发性增长阶段，进入了平稳增长期，车企、投资人都需要给汽车职业经理人更多的时间与空间。在一个人面对一个体系的现实境遇下，汽车职业经理人需要得到更多的支持。提升业绩、重振销量并非一日之功，也非一人之力可以速成，这需要企业的整体配合，也需要时间去弥合改革带来的阵痛。